家电渠道从狙击国际化到自身国际化电子词典

家电渠道：从狙击国际化到自身国际化

国美并购永乐，已经不是意在苏宁。家电零售业也由本土兄弟之争变成了中外品牌的较量国美电器收购永乐之后，零售店铺数目将达到697家，领先已拥有224家店面的苏宁电器多达三倍，销售规模将超过苏宁与百思买之和。此时来看，国美并购永乐，已经不是意在苏宁。家电零售业也由本土兄弟之争变成了中外品牌的较量。外资刺激今年5月份，当全球最大家电连锁百思买借收购国内第四大家电连锁五星电器进入中国之时，业内就盛传国美、苏宁和永乐三大连锁在“亲密接触”，三者有可能相互参股10%-15%，以建立利益共同体，联手控制市场。业界评论说，百思买进入中国，直接刺激了国美的神经。中国加入WTO之后，家电市场无疑会迎来众多跨国大资本的涌入，有关资料就显示，近两年来，中国零售业将全面开放的政策利好，使香港股市的零售板块不断上扬。海外资本的介入，使本已混乱不堪的国内家电零售业的格局变得更加扑朔迷离。尽管有数据显示，由于开店数量的激增，家电零售业单店的销售额普遍下降，导致这个行业出现泡沫征兆，但家电零售业充沛的现金流，依然诱惑着很多人。事实上，自1992年起，部分世界著名的家电连锁企业就已经进入中国市场，但他们主要采用控股形式，虽然目前这些合资企业大多在市场已占有一定规模，但他们普遍还是审慎考虑中国家电流通市场。业界解释说，导致目前他们大多还在观望的原因可能在于外资企业的优势就是品牌、管理和最重要的资本优势，但对我们中国家电市场，流通领域的利润已经非常少了，作为外资家电连锁企业来说，他所要获取的差价、利益方面要求是非常高的。因此，业内专家普遍认为，在今后的若干年内，外资连锁渠道商还难以对国美、苏宁等实力强大的连锁渠道商构成威胁。沃尔玛、家乐福等外资零售连锁巨头虽然有全球采购方面的优势，但由于其家电产品线太短，而且其采购网络还没有在中国落地，所以在规模化与系列化方面极难以对国内家电连锁企业构成威胁；即使今后像BestBuy、CircuitCity等这样的外资家电连锁巨头进人中国市场，不但在产品的系列化方面与国内家电连锁企业相比无优势可言，在真正落地后的竞争力也要大打折扣。管理差距虽然在中国市场外资与中国本土的家电连锁比较，在竞争优势上有所或缺。然而从长远看，他们充沛的资本流量，尤其是先进的管理模式和经验对于本土家电连锁企业来说无疑是一大挑战。在现代零售业的发展过程中，其经营管理模式共经历了三个层次，第一层次是现金管理，在商品经济不发达时代，商品相对短缺，这种管理方式简单便于操作。第二层次是商品管理，其主要包括商品本身的质量管理、商品物流配送管理以及店铺中商品的陈列。这种管理方式以商品为中心，利用低价来吸引顾客。国美等目前就是这种管理方法。第三层次是通过信息进行的顾客管理。顾客管理必须通过电脑信息化的管理来分析产品与产品之间的相关性，信息化管理的核心是真正以顾客为中心，以顾客的需求及购买习惯的变化来研究商品的购销。目前，国际上基本达到了这一层次，而中国的企业普遍还刚刚起步。中国家电连锁业管理还处在第二层，重网络规模，轻单店质量；重商品价格，轻管理服务；重宣传造势，轻文化建设……业界认为，造成这种管理现状有几个方面的原因：首先管理人才的短缺。其次管理制度陈旧，国内家电零售业大多起始于家族管理或高度集权式管理。第三是管理工具落后，据了解目前国内大型家电零售商采用的管理软件仅限于门店和配送中心定时传输送货信息。实时销售、实时库存量、实时利润状况远远未实现。管理上的不足制约了内资家电连锁企业的竞争潜力。外商投资企业将可能利用其独特的营销策略迅速组建自己的分销网络，将产品及其售后服务通过销售网络发售给消费者，把从生产到消费者之间的整个流通过程变成一个高效的有机整体。这样，国内家电企业现有的销售网络优势将不复存在。新国美的新挑战前几个月，百思买收购五星让国美深感不安，国美意识到情势已经发生很大的变化。国美一高层说，“自从百思买进入中国以后，家电连锁市场就已经不存在内外之分了，中国家电连锁企业面对的就是与外资巨头短兵相接的竞争。”国美的应对策略很简单，在外资家电连锁尚未完成市场布局之前，快速扩充国内的地盘，取得渠道资源的先发优势，比什么都重要。在扩充地盘过程中，价格战是不可避免的，价策略也是整个家电行业的制胜武器，使家电市场的价格由利润丰厚转向了微利，使得许多家电企业在激烈的市场竞争中闭门关店。不过，从市场经济规律来看，以低价为主要竞争武器的市场是不可持续发展的。对此，国美董事局主席、总裁黄光裕表示，“我们应该把竞争从价格战转向价值战，好的方法就是优秀的企业联合起来，形成国际化的企业，然后站在领导者的位置来把握未来。但这并不是说我们要抛弃低价策略，只是同时采用增值服务等方式来增强我们的竞争实力，把市场由价格战转向为价值战。”这正是其对并购永乐最好的诠释，同时也昭示了国美下一步将是国际化的发展战略。据国美的人士阐述，国美电器随着一级市场网络布局的完成，下一场战役即将打响，并正式进人精细化发展阶段，加大二、三级市场的网点覆盖程度，让中国中小城市的消费者享受到一级城市居民生活家电的水平，并将不失时机的向境外市场进军，让中国的连锁品牌走向世界。从全球范围看，国美的国际化战略是一种时机选择。这几年来国际分工格局的改变为中国家电连锁业带来发展机遇。欧、美、日等发达国家的家电厂商正逐步将生产重心转向消费电子领域以及信息领域，而逐步淡出传统的家电业。世界性家电生产基地逐步由发达国家向发展中国家转移，中国和东南亚国家成为家电产业转移的主要承接地。此外，中国加入WTO已经有数年，现在已经基本享有与发达国家平等贸易的权利，出口的成本优势加大，有利于扩大出口，同时国际贸易自由化为在价格上具有比较优势的中国家电产品的出口增加了更多机会；关税的减低则一方面降低了产品制造所需进口原料的成本，也降低了中国产品出口的关税壁垒，从而降低了中国家电产品出口成本，这将进一步增强中国家电连锁业在国际市场上的竞争力，扩大出口。不过要走出国门，实现国际化，提升国内家电的管理水平就是当务之急，业界建议，今后国内家电连锁机构必须要改变过去那种以价取胜的畸形运营的基因，除了重视规模以外，更必须加强信息系统、采购、物流配送、店铺经营、服务意识等“软件”上的建设，因为真正的核心竞争力不在店面数量上，不能依靠向制造商挤利润，而应该是挤干内部水分，改善和整合内容资源。在这方面，百思买的做法就值得借鉴。三年前，百思买启动了以顾客为中心的市场战略，将经营视野和中心由产品转向顾客。这个新战略的核心是销售和服务一切围绕顾客去做：满足顾客采购选择需求，满足顾客进店的体验需求，满足顾客个性应用需求。并对存货管理、零售交易、运输、店面管理等进行了系统的改进，从而成为世界顶级供应链，这是百思买真正核心竞争力所在。同时，也应该考虑到，中国将面临更多非关税壁垒，别的国家不会坐视中国家电业长驱直入，必然会利用反倾销、严格的工艺标准、绿色壁垒等非关税壁垒阻碍中国家电业开拓国际市场。这也将不断考验中国家电连锁企业管理层的能力与智慧。出自：经济

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